“No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, tampoco es la más inteligente. Es aquella que se adapta mejor al cambio”. Charles Darwin.
Recuerdo la primera vez que entre a un Hipermercado, en Buenos Aires, llevado por mi madre y mi abuela. Debía tener aproximadamente 6 años. Y pensar que luego de más de 20 años trabajo con Hipermercados en su permanente transformación!!!
En el año 1999 el Grupo francés Casino, dueño de los Paseos Libertad que es una importante cadena de Hipermercados & Real Estate del centro norte del país me contrató para colaborar en sumar Galerías Comerciales a su negocio Principal. Se había creado el departamento inmobiliario con 3 personas. Eramos apenas una mera línea en su presupuesto anual llamado “costo de ocupación” y, en principio, tenía como fin aminorar con sus ingresos el costo que tenía el Hipermercado para solventar su operación. En poco más de un año, el departamento inmobiliario había llegado a representar el 25% de la utilidad neta de la compañía.
Los franceses me premiaron, y me enviaron a Europa a conocer sus desarrollos inmobiliarios. Ya para entonces, hace más de dos décadas, el Hipermercado era la gran tienda ancla que interactuaba con el resto del Mall generando un tránsito permanente que se monetizaba con distintos negocios pensados teniendo siempre al cliente como eje principal de este tipo de emprendimientos de usos mixtos. Una alianza ganar ganar que todavía les está dando grandes satisfacciones. Sus ganancias netas ya se equiparaban en un 50% en cada actividad, Retail y Real Estate. Actualmente en varios emprendimientos el Real Estate los superan largamente.
No fueron los impulsores de este concepto en Argentina. Mucho antes, Carrefour en 1982 había creado el Shopping Soleil y en 1986 Cencosud había desarrollado primero Parque Brown y luego Unicenter y muchos más. Tampoco podemos olvidarnos de Coto (Spinetto) en su momento.
Hoy en día, los pocos Hipermercados que siguen inaugurando en nuestra compleja economía, ya lo hacen desde este concepto dual en distintas magnitudes. Son de destacar en el 2018 los casos del Grupo Di Santo en Rosario con su shopping Paso del Bosque en un edificio paralelo que potenció ambos negocios en el mismo predio, y en mi provincia de Córdoba el emprendimiento del Grupo Mariano Max con su Mall en Jesús María. En el 2019 podemos mencionar el caso del Grupo Gómez Pardo en la ciudad de Yerba Buena, que se enfocó también en mantener un alto nivel de sustentabilidad ecológica.
¿Cuáles son las ventajas de este sistema dual Retail / Real Estate?
Desde el punto de vista del cliente:
- Mejor experiencia de compra, con la posibilidad de interactuar con marcas
- Experiencia completa. En un solo sitio, puede satisfacer todas sus necesidades, sin tener que recurrir a otros ámbitos físicos.
- Confort: Parking, Ambientación (Aire Acondicionado, Música Funcional, Sanitarios), Seguridad, Sanitización.
Desde el punto de vista del Retailer
- Profunda experiencia en toda la cadena de valor: desarrollo, comercialización y operación
- Ingresos estables y sostenibles
- Gran oportunidad de desarrolla y mantener mejores relaciones con la comunidad, asegurando un mayor flujo diario de visitas.
- Negocio con un amplísimo margen (75% del valor locativo) y baja morosidad (menor al 5%)
- Complementa la oferta del Hipermercado, fidelizando de esa manera a los clientes del Mall.
Hacia un negocio Trial
Hablamos entonces que el negocio dual Retail / Real Estate fue positivamente probado con resultados en algunos casos extraordinarios, superando con creses sus expectativas iniciales.
Pero entramos en la era post pandemia, y se suma un tercer negocio necesario y aún mejor, que es el de equiparar el negocio del Shopping Off Line con un espejo digital, esto es un Shopping On Line, que no es ni más ni menos que su Market Place, con los mismos integrantes físicos del mall, trasladados al formato Digital.
Es absolutamente necesario acompañar a los locatarios con la virtualización de sus compras, en un formato denominado BOPIS (buy on line, pick up in store) para que la compra comience en su casa, sea la hora que fuere, y termine en el Mall.
La ventaja para el locatario es aprovechar al máximo su presencia en el Mall y gestionar desde ese mismo sitio físico, las ventas on line, con comunicación virtual y expendio físico desde el local sea con entrega en mano, o bien envió a domicilio con pago digital o físico al recibir el envío.
Pues bien, el locatario ya no tendrá vendedoras que estén sin hacer nada. Cuando no estén atendiendo clientes físicos, estarán gestionando desde sus dispositivos las ventas on line.
Nada es tan fácil, ni tan complejo. Y nunca debe menospreciarse un camino que otros recorrieron y nos demostraron exitoso, aún en los momentos más complicados.