Uno de los dilemas que produjo el inicio de las ventas on line a mediados de los ´90, fue como hacer compatible su convivencia con el sistema de franquicias ya instalado habida cuenta que al primer canal acceden compradores de todo el mundo, las 24hs, incluyendo obviamente aquellos que están en la zona de exclusividad contractual del franquiciado.
Entonces la pregunta concreta es si la venta on line daña, posterga y traiciona aquella de los locales franquiciados, pensando en que estos invirtieron confiando en la experiencia y habilidad de la marca para resolver este tipo de posibles conflictos.
Omnicanalidad, ahora y para siempre.
La omnicanalidad se instaló con fuerza desde hace 5 años aproximadamente, y tiende a crecer inevitablemente. Mas aún, el efecto cuarentena por la pandemia del Covid 19 aceleró tiempos y hemos visto estadísticas asombrosas que esperábamos percibir recién dentro de unos cuantos años.
Se decía que la venta on line y la venta off line eran dos caras de la misma moneda. La tendencia marca que ni eso podremos decir de ahora en más, pues definitivamente es la misma cara. Ambos canales están absolutamente fusionados, y salvo por el momento algunos rubros específicos que requieran la presencia humana (medicina, por ejemplo) será muy complejo que una marca pueda sobrevivir si no cuenta con importante presencia en las redes.
No obstante, esto, sorprendentemente fue probado que la presencia on line potencia la venta física en los locales comerciales. La más cabal de las pruebas la dieron justamente las marcas off line, cuando abrieron locales físicos… ¡les creció aún mas la venta on line!. Y viceversa, cuando las marcas comenzaron a generar presencia on line con ventas digitales, notaron que la compra comienza en las tiendas virtuales, pero en gran número termina en la tienda física. Es lo que se conoce como efecto HALO.
En búsqueda de la mejor experiencia
Los clientes pasan horas en sitios web de tiendas buscando productos e inspiración, y luego van a la tienda física para realizar su compra final.
Esto sucede porque los clientes de hoy no ven canales, solo la marca. Para ellos, realmente no importa qué vehículo los llevó a una decisión de compra. Todo lo que esperan es una experiencia perfecta, ya sea interactuando físicamente o en línea. A través del efecto HALO el franquiciante puede inclusive rastrear el impacto de su marca al tiempo que mejora la experiencia general del cliente, que es lo que realmente importa.
¿Cuándo entonces realmente el franquiciado puede sentirse perjudicado por el avance de la venta on line en su territorio de exclusividad?
Puede suceder que el franquiciado pierda ingresos por ventas si el canal on line es mucho mas ventajoso en precio y variedad, y la logística de entrega sea realmente de excelencia. Esto podría verse más que nada en las tiendas de indumentaria. Así entonces es posible que el cliente vaya a la tienda física a probarse la prenda, y decida comprarla on line. Inclusive – para peor – retirarla del mismísimo local si la marca así lo impusiese al resto de la cadena.
El franquiciante debe tener en cuenta esas situaciones al momento de impulsar su estrategia omnicanal para no perjudicar a sus franquiciados. Debo aclarar que no es lo que está sucediendo en términos generales en nuestro país por el momento.
Para contrarrestar posibles daños por invasión de las ventas on line en la zona del franquiciado existen actualmente acuerdos dentro de la misma cadena de derivación de ventas on line para que las ejecute el franquiciado – sobre todo en gastronomía – o el franquiciante le destina un porcentaje de esa venta para compensar posibles pérdidas.
La realidad es que la ausencia de la marca en las redes sociales hoy sería perjudicial tanto para el franquiciante como para el franquiciado, y la posibilidad de una disminución en las ventas del local franquiciado por el momento es muy limitada, e inclusive lo contrario: impulsa el número de visitas a su local.
Por tanto, es de esperar que el franquiciante haya previsto todos los mecanismos posibles para que la venta on line no perjudique la venta física del local franquiciado. Ambos canales pueden complementarse perfectamente, siempre buscando la mejor experiencia del cliente con la marca.