“Los romanos mantuvieron durante siglos el dominio de su extenso territorio no por su gran poderío militar – de hecho, perdieron innumerables batallas – sino porque llevaban a la población mejoras de civilización que de otra manera los pueblos dominados nunca hubieran podido alcanzar” (1).
¿Qué aprendizaje nos da esta frase?, que los Shoppings deben actuar inteligentemente ayudando a las Marcas a encontrar el camino adecuado, convirtiéndose en un buen canal para maximizar sus posibilidades de acceso exitoso a la nueva normalidad.
En nuestro accionar de consultoría hacia Shopping Centers, surgió desde el primer momento en nuestro equipo una palabra que se repite a lo largo de todas nuestras charlas: Empatía. Tanto marcas como shoppings deben actuar empáticamente para reencausar sus actividades post pandemia.
¿Qué esperan las Marcas de los Shoppings? Liderazgo inteligente, soluciones asertivas para que el ingreso a la nueva normalidad sea lo menos traumático posible. Imaginan que los equipos directivos de los Malls analizan profundamente con sus asesores los pasos a seguir para lograr lo que todos esperan: que los clientes vuelvan, consuman y los sigan eligiendo como espacios de disfrute.
Las marcas aprecian notablemente cuando se las participa en consultas de opinión en la búsqueda de las decisiones correctas en el menor tiempo posible. Saber que fueron tenidas en cuenta para aminorar los efectos nocivos de la inactividad económica sin dudas las reconforta. Es inteligente entonces de parte de los shoppings sumarlas a sus decisiones, aunque mas no sea mediante encuestas on line.
Estamos en la sombra de una muralla que se construyó sin que nadie la esperara. Viendo más allá de ella, sabemos que una muy buena gestión de crisis generará un afectio societatis difícil de igualar en tiempos de normalidad. Mi padre, oficial de la Armada, siempre decía que los pilotos hábiles ganan su reputación a partir de las tormentas y tempestades. Finalmente, todos sabemos que el avión despega contra el viento.
Una recomendación especial para las personas que dirigen los Shopping Centers: Una persona positiva convierte sus problemas en retos, nunca en obstáculos. Seguramente encontrarán algunos locatarios que se dejarán llevar por las circunstancias de una forma no correcta, y los pondrán al límite de su paciencia. Siempre recuerden que los tiempos difíciles nunca duran, pero las personas duras sí. Llegará el momento que todo este embrollo será un recuerdo, y un aprendizaje. Un problema es una oportunidad para descubrir como realmente somos, dar lo mejor que tenemos.
¿Qué esperan los Shoppings de las Marcas? Simétricamente lo mismo. Que cada una de ellas encuentre soluciones para reactivar sus ventas extremando los medios económicos y canales a su alcance, en el menor tiempo posible. Son tiempos difíciles para todos, donde debe primar la inteligencia y capacidad de análisis profundo, aunque muy veloz.
También esperan que el acatamiento de las medidas que se tomen para prevenir contagios sea absoluto. No hay ninguna posibilidad que así no sea. La suerte de ambos depende de cómo el cliente percibe el comportamiento de una sola unidad, todos actuando simultáneamente con el cliente como centralidad absoluta.
En tal sentido los equipos de ambos, Shoppings y Marcas deben tener un dialogo permanente y constructivo, armonioso y práctico. No existen atajos para llegar a los lugares que vale la pena.
Ambos, Marcas y Shoppings deben ver que las teorías apocalípticas sobre el fin de los Centros Comerciales no son ciertas. SI es cierto que habrá trabajos de adaptación a la nueva normalidad en áreas comerciales, arquitectónicas, comunicacionales y operacionales orientadas al cliente, y que si no se hacen de la manera correcta, las posibilidades de fracaso aumentan.
Pero también es cierto que estos cambios que están sucediendo ya se vislumbraban, y lo que hizo esta pandemia fue acelerarlos. La mayoría de los Shoppings y Marcas ya estaban en pleno proceso de adaptación.
¿Orden de prioridades?
1.- Medidas sanitizantes: Deben ser realmente efectivas. Un shopping y sus locales no deben ser lugares seguros… deben ser los lugares MAS SEGUROS fuera de la propia casa de cada cliente.
2.- Market Place. Es deseable que en el menor tiempo posible se implemente un canal de venta digital centralizado: el mismísimo shopping, en formato digital. La modalidad de venta BOPIS (Buy on line, Pick Up in Store) cobrará aún mayor protagonismo.
3.- Servicios. Si bien ya eran una realidad, los servicios eficientes de envío a domicilio necesitarán mayor atención. La preferencia del cliente podrá centrarse muchas veces en la eficiencia de estos servicios, llamémosle ahora esenciales.
4.- Entretenimiento. Posiblemente sea la categoría que más tarde en regresar por las posibilidades de contagio. Vi con agrado que algunos shoppings se están esforzando en brindar algunas soluciones provisorias para que sus clientes sigan gozando de buenas experiencias. Caso, por ejemplo, autocines en las playas de estacionamiento.
5.- Comunicación. El shopping debe seguir en comunicación con sus clientes, más allá de estar cerrado a las ventas. El mensaje es: Te apreciamos, no queremos que te enfermes. Ya volveremos a encontrarnos pronto.
Conclusión.
Toda esta situación absolutamente inesperada por todos nosotros significará en el futuro un gran aprendizaje. Seguramente cometeremos errores, y aprenderemos de ellos. Lo importante es que creemos que merece la pena este esfuerzo mancomunado en superar esta crisis, y nuestra propia creencia ayudará a encontrar las soluciones apropiadas.
Para las Marcas y los Shoppings: Si estamos atravesando un mal momento, sigamos caminando porque lo malo es el momento, no nosotros mismos.
Los retos son los que hacen que la vida sea interesante y superarlos es lo que hace que la vida tenga sentido.
(1) Esta frase fue mencionada por un gran asesor de Shopping Centers de Latinoamérica que por su propia modestia permanecerá anónimo. Ya lo dijo el escritor francés Bernard Le Bouvier de Fontenelle: La modestia es el complemento de la sabiduría. ¡¡¡Solo voy a decir, Gracias Fabián!!!