CONCEPTUAL SPACE es un término compuesto, originalmente utilizado en las ciencias de Filosofía y Teorías del Conocimiento, que básicamente puede describirse como una agrupación de conceptos y relaciones que se utilizan para organizar y comparar experiencias sensoriales, sean de memoria o imaginativas.
El propulsor de esta teoría es el noruego Peter Gärdenfors, quien partió definiendo el término CONCEPTO como “una idea abstracta de las características fundamentales de lo que se intenta conocer, y esto se puede representar como regiones en un espacio multidimensional”. Es decir, cada estímulo (u observación o instancia, como se quiera llamar) se puede representar mediante un punto en este espacio, un valor para cada una de las denominadas dimensiones de calidad (color, temperatura, tono, volumen, etc.).
Estas dimensiones se pueden agrupar en dominios, las instancias se representan como puntos en este espacio y los conceptos se representan mediante regiones convexas.
¿Estas definiciones les parecen familiares? Así es: Es un Mall en nuestra cabeza, multiplicado por cientos de miles de millones de ocasiones por día.
Porque es importante para el Comercio Actual.
Podemos definir como Conceptual Space en la industria de los Shopping Centers como Grandes o Medianas Superficies donde confluyen marcas que operan principalmente una misma categoría y se interrelacionan entre sí tanto física como digitalmente para conformar una propuesta única que por asociatividad de rubros resulta muy atractiva para quienes buscan soluciones específicas.
Si logramos reunir en un mismo espacio FISICO DIGITAL (OMNICANALIDAD) una categoría lo mas desarrollada posible, lo más probable es que logremos la atención y posterior decisión de compra de quienes buscan una satisfacción puntual. Le facilitamos a la mente el proceso de elección.
Vamos a un ejemplo práctico de cuando no existían Shopping Centers. Nací en Argentina, y viví 15 años en Buenos Aires. Todos sabemos allí que la Avenida Belgrano, a cierta altura, tiene agrupados muchos locales de venta de muebles. Ergo mis padres, cuando querían comprar un mueble, inmediatamente centraban su atención en la posibilidad de asistir a esa zona para ver distintas alternativas. Así también sucede con la calle Libertad para Joyerías, la Av. Corrientes para Gastronomía y Espectáculos, la Av Mitre en Munro para indumentaria informal, etc.
Siempre sucedió de la misma manera: Un comerciante destacado lograba un éxito en una categoría, otro comerciante se instalaba cerca para intentar duplicar ese éxito, y al ser dos, ya comenzaba el efecto de convocar por el poder de generar mayores opciones.
Es mucho mas simple y efectivo hacerlo en un Mall, que cuente con espacios disponibles. Lo que en la calle tardaría años, se puede inducir en meses en forma física y en semanas en forma digital.
Tan viejo como efectivo, pero jamás en la historia se ha podido perpetrar esa ASOCIATIVIDAD de actores de esta receta comenzando por la movilidad digital de las personas, y luego física.
CONCEPTUAL SPACES como solución para los problemas actuales de los Shoppings.
Los Conceptual Spaces pueden convivir con el resto del Mall o bien ser una unidad independiente, sin que esto menoscabe sus posibilidades de éxito. No se trata de Centros Comerciales especializados, que obviamente requieren una inversión mucho mayor y por volumen solo pueden situarse en ciudades de porte, sino que aprovechan espacios ya existentes.
Voy a describir un caso puntual: Hiperconstrucción. Hace 25 años, me contrató uno de los Retailers más importante del mundo, el Groupe CASINO (actuales socios propietarios del Grupo ÉXITO en LATAM) para desarrollar Centros Comerciales en Argentina sobre la base de la adquisición de una empresa local llamada LIBERTAD, que básicamente eran Hipermercados con galerías comerciales.
Quien era Presidente de la empresa Libertad SA antes de ser vendida al megagrupo francés, había hecho construir en el predio de su principal Mall que se llama Paseo Lugones (Córdoba, Argentina) de 150 locales y 2.000 estacionamientos, una enorme estructura de 10.000m2 alejada y desconectada del edificio donde estaba la principal tienda ancla, que era un Hipermercado.
Su intención era generar en ese predio un Power Center, alquilando en primera instancia ese enorme bloque a alguna firma que necesitara tamaña superficie para desarrollar su propuesta, tarea nada fácil para una ciudad del interior de un país inestable. Luego se sumó un Hotel 5 estrellas, y muy próximo un estadio cubierto.
Fue cuando le propuse al Grupo trabajar en un Conceptual Space con identidad propia que se llamaría HIPERCONSTRUCCIÓN, convocando a los miembros más destacados de una categoría, en este caso HOGAR y juntos trabajar en el éxito que augurábamos en principio, como el comienzo de una solución a un espacio separado del movimiento comercial central.
Así entonces, desde el área de Real Estate lidere un intenso trabajo multidisciplinario con distintos departamentos del Grupo en Argentina y Francia, pero sobre todo nos concentramos en escuchar a los verdaderos protagonistas, que iban a ser las marcas que nos iban a acompañar, respondiendo a la siguiente pregunta: Cuales serían las condiciones óptimas para que sus ventas fuesen importantes. Así fueron resultando respuestas que con el tiempo se fueron perfeccionando, desde la superficie, ubicación, servicios, operación, etc.
¿Cuál fue el resultado de este Conceptual Space Hiperconstrucción?
1.- Los actuales locatarios (siguen casi todos a 23 años de su inauguración) venden muy bien. Pero además en la mayoría de los casos su local en Hiperconstrucción es el que más vende de sus cadenas en el país, y les sirvió de plataforma de crecimiento.
2.- Muchas marcas que no eran las #1 en su rubro se transformaron en tales al participar activamente en este Conceptual Space.
3.- Hiperconstrucción desde su creación, mantuvo siempre un alto índice de ocupación, aún en los momentos mas críticos de la devastada economía argentina
¿Son reproducibles los Conceptual Spaces?
Cuatro años después del nacimiento de Hipercontrucción, Argentina cayó en la peor crisis político-económica de su historia, con un altísimo desempleo, tremenda caída del consumo, monedas provinciales, bonos…
El Grupo francés CASINO tenía dos claras opciones. Irse a un costo realmente importante, o aplicar la inventiva y sobrevivir. Propuse en ese entonces efectuar varios Conceptual Spaces en distintos Malls para ocupar zonas vacantes dejadas por unidades propias que el Grupo no operaría más en algunos de sus Centros Comerciales (Planet.Com en Tecnología e Hiper Casa en Hogar).
Era una propuesta ciertamente desafiante. Hablábamos de 4 Malls (Rosario, Resistencia, Tucumán y Salta) en 24 meses. La misma marca (Hiperconstrucción), conceptos similares (la categoría HOGAR explotada en su máxima expresión posible, con los líderes de rubros y sub rubros que estuvieran en condiciones de expandirse en búsqueda de liquidez) y baja inversión para reconvertir los espacios.
El resultado fue un 100% de ocupación en los 4 Conceptual Spaces, sin excepciones. Fue cuando comprendí cabalmente que este formato no solo era una solución para casos de necesidad extrema, sino que la magia era liderar una categoría con las enormes ventajas que podía proponer un Mall con un costo realmente accesible de transformación y las crisis económicas nos generaban estas oportunidades.
Lo que provoca esta Pandemia es acelerar numerosos procesos de cambio que ya estaban en curso, afecta notablemente los ingresos por menores ventas y en ciertos casos maximiza la imaginación de los Propietarios de los Malls para poder sobrevivir a golpes tan duros como inesperados. Al mismo tiempo está generando en muchos casos las condiciones ideales para desarrollar Conceptual Spaces pensándolos inicialmente como una solución disruptiva, pero con el ánimo de encaminarse hacia una solución permanente.
Jamás en la historia contamos con elementos de interrelación con los clientes como ahora mediante el uso de tecnología (internet) en distintos dispositivos, por tanto tiempo diario y con tanto futuro por delante.
Debemos pensar en CONCEPTUAL SPACES FISICO DIGITALES, donde el Mall debe impulsar las ventas de las marcas con forma mancomunada provocando una sinergia de atracción que sea determinante al momento de toma de decisiones del consumidor.
Digitalmente, el uso de una Market Place y redes sociales (Instagram, Facebook, Canal de Youtube, radios on line) potenciará mas aún los CONCEPTUAL SPACES a niveles que otrora hubieran sido impensados.
Que es lo importante que debe tener en cuenta el Mall al momento de concebir un Conceptual Space
1.- CONCEPTUALIZACIÓN: No se trata solamente de reunir rubros de una categoría. Es muy importante poder contar con marcas que puedan generar la sinergia esperada. Obviamente en primera instancia pensaremos en las marcas líderes – por algo llegaron hasta la cima – , pero advirtiendo si su cultura organizacional es apta para afrontar los profundos cambios que se avecinan. También la ubicación, superficie, servicios y operación de cada uno de sus integrantes es muy importante para lograr el éxito buscado, fuera cual fuese la categoría que podamos elegir.
2.-VOLUMEN: Su tamaño debe ser acorde al mercado donde se encuentra. No puede ser ni tan chico como para no producir el efecto de asociatividad y oferta/solución atrayente, ni tan grande que sobrepase la capacidad de compra de la región, ciudad o barrio donde se encuentre.
3.- COSTOS ADECUADOS: De nada sirve morir en el intento. La transformación debe ser ajustada al presupuesto, con iniciativas de pronto recupero y maximización de los recursos que podamos contar. Mi experiencia me ha demostrado que la marca esta dispuesta a invertir mucho más que una locación normal, en búsqueda del beneficio que ofrece este formato.
4.- PARTICIPACIÓN EN EL MARKET PLACE: El Mall deberá tomar la decisión si participará activamente no solo en generar mayores ventas a los locatarios, sino cuales serán sus ingresos por el uso de la plataforma de ventas digitales. Algunos Malls utilizan el Market Place solo como incentivo y mejor argumento de convocatoria al Mall Físico, y otros lo ven como un negocio en si mismo. Por otro lado, es muy posible que otras marcas quieran integrarse al Matket Place sin ser locatarios.
5.- CONCEPTUAL SPACES en Malls no propios?: Nos sucedió con Hiperconstrucción, que otros Malls nos ofrecieron espacios para desarrollar este Conceptual Space en especial. Será decisión del Mall si desea tomar estos desarrollos en forma independiente al Mall original, o bien conservarlo para su propia estructura.
6.- SECUENCIA DE OPERACIONES. Es muy importante desarrollar los pasos de conversión con la plena seguridad que posteriormente sucederán exitosamente los cambios. Por supuesto habrá análisis previos suficientes que auguren buenas probabilidades de suceso pero el compromiso de las marcas debe ser simultáneo con el inicio de las obras. Es una ingeniería comercial compleja porque las marcas antes de comprometerse quieren saber quienes serían sus partners en el mismo espacio. La convicción y seguridad que debe mostrar el Mall en sus análisis previos y visión posterior, la elección correcta del interlocutor y la posibilidad de mostrar efectivamente modelos similares exitosos es determinante.
7.- PROFESIONALISMO DE AMBAS PARTES. Así como el Mall buscará marcas destacadas por su profesionalismo, lo mismo sucederá con las marcas respecto al Mall al momento de conocer el Conceptual Space. Debe tomarse como una inversión de dimensión adecuada. Como dijo un colega destacado con quien hicimos algunos trabajos en Latinoamérica: Los Conceptual Space no deben ser tomados únicamente como una solución a un problema, deben ser profesionalmente desarrollados con una visión estratégica a corto, mediano y largo plazo.
CONCLUSIONES
No es casualidad que sea mas fácil lograr el top of mind de una categoría si tanto física como digitalmente trabajamos en el desarrollo de un Concept Space. Nuestras decisiones dependen de los factores físiológicos (86mil millones de neuronas producen 1 billón de comunicaciones por segundo), donde la necesidad de obtener rápidas respuestas nos inducen a pensar en lugares que nos ofrezcan más y mejores alternativas, tanto física como digitalmente.
Estos formatos que existen en el comercio desde siempre, tienen mayores posibilidades de pronta realización y suceso si se activan en Malls con las condiciones adecuadas en cantidad y calidad de espacios, management experimentado y ventas físico digitales impulsadas con un esquema comercial aplicable en cada región, ciudad o barrio planificado correctamente.
En cuanto a categorías, son varias las posibles (Hogar, Tecnología, Cuidado Personal, Gastronomía) pero es importante destacar que para lograr el liderazgo la elección correcta de marcas, rubros y subrubros se impone como un elemento fundamental para aumentar notablemente las posibilidades de éxito.
Nunca antes fue posible promover estas estructuras comerciales en forma digital. Es una gran ventaja que los Malls no deben desaprovechar, en beneficio propio, de las marcas y sobre todo de los Clientes, quienes contarán con mas y mejores maneras de vivir la experiencia de compra (tradicional en el local, on line con Pick Up, Delivery, Take Away, etc).
Algo que probé en la peor de las crisis y funcionó a la perfección, no debe ser visto como una solución temporal a un problema de ocupación (vacancia) e ingresos, sino como una estrategia comercial de desarrollo del Mall a corto, mediano y largo plazo.
Finalmente, la pregunta que todos en la industria de los Shopping Centers nos debemos hacer es: Porque un individuo vendría a un Shopping, si la misma compra la puede hacer de manera digital?. Ahí es donde el Conceptual Space adquiere mayor relevancia. Porque no es solo un espacio físico, ni tampoco solo un espacio digital. La Omnicanalidad sobresale en este modelo desde que es concebido, y si bien nuestra meta es lograr mayor cantidad de visitas que alimenten el flujo y gastos en el Mall, el hecho que le facilitemos a las marcas su desarrollo digital en asociatividad con otras marcas, pondrá en relieve su interés en participar. Ergo, mayor ocupación, mayores ingresos y un mall nuevamente atractivo.
Lo cierto es que si la categoría se completa adecuadamente con las marcas, rubros y subrubros que satisfagan al visitante (físico y digital),y nos enfocamos justamente en una categoría donde la visita sea un elemento necesario de la compra, tendremos la oportunidad única e insustituible de volver a activar zonas deprimidas.
Por ejemplo: Cuidado Personal (1). Puedo interesarme digitalmente en el Conceptual Space, pero el elemento de trabajo de estas marcas es mi propio cuerpo. No puedo cortarme el pelo digitalmente, pero si interactuar (tomar las reservas, lograr descuentos, comprar promociones cruzadas, etc.) Lo mismo por ejemplo con Hogar (2). Si voy a invertir en cambiar un piso, remodelar mi cocina, ampliar un ambiente, lo más seguro es que una vez informado quiera ver personalmente los elementos que compraré. Como si comprara un auto, digamos. Es una inversión demasiado grande como para no dedicarle mayor atención.
(1)(2), Actualmente nuestra compañía CCLA está desarrollando dos formatos con nombre propio: uno se denomina NICE 2BU, que se implementará en toda la Planta Alta de un Shopping cuya categoría predominante es CUIDADO PERSONAL, y otro se llama LOCALÍA y apunta básicamente a la categoría HOGAR con la característica especial que sus locatarios son marcas líderes de esa ciudad en particular. Es decir, agregamos complementariamente el valor del apoyo al comercio local, aún cuando varios de estos comercios en sus propias ofertas desarrollen marcas extranjeras.